اب ہم سب جانتے ہیں کہ ایمیزون نے اپنے ایمیزون ویب سروس بازو کے ساتھ کس طرح ہم نے دکان، پڑھ، اور کاروبار کو بھی تبدیل کر دیا ہے. لیکن ای کامرس کے ابتدائی دنوں میں یہ یقینی کامیابی سے دور تھا. جیسے میں ایمیزون نے کسٹمر مصروفیت کے لئے کھیل کے قواعد کو تبدیل کر دیا اس کتاب پر لکھنے کے عمل میں ہوں، میں نے حال ہی میں ایمیزون کی پہلی سائٹ کے ڈیزائن کی قیادت کے لئے ذمہ دار لوگوں میں سے ایک کے ساتھ بات کرنے کی مختلف خوشی تھی.
$config[code] not foundریک ایری، پی سی میگزین کے سابق ایگزیکٹو ایڈیٹر اور ایمیزون کے نائب صدر اور ایگزیکٹو ایڈیٹر 1996-2000 سے کاروبار کے ابتدائی دنوں کے دوران اپنے تجربات میں سے کچھ حصص کرتے ہیں. رک ایمیزون کی ویب سائٹ کے ایڈیٹریلیل مواد اور ڈیزائن کیلئے ذمہ دار تھا، اور اس کمپنی کی سمت کی تشکیل میں کردار ادا کرنے، ڈیزائن اور کسٹمر کے تجربے پر بحث کرتی تھی.
* * * * *
ریک ایری: 1996 کے جولائی میں، ایمیزون نے ہم سے رابطہ کیا اور ہم سے پوچھا کہ اگر وہ نئی مارکیٹنگ کے ڈیمو کرنے کے لئے کچھ مارکیٹنگ لوگوں کو بھیج سکتے ہیں.
میں پہلے ہی زف ڈیوس اور دوسرے لوگوں کے لئے ویب سائٹس کر رہا تھا، لہذا میں ڈیمو چلا گیا. مجھے لگتا ہے کہ قیادت میں ایمیزون کے لئے مارکیٹنگ کا پہلا نائب صدر تھا. اس اور اس کے اسسٹنٹ نے سائٹ کو ڈیمو کرنا شروع کر دیا اور انہوں نے کہا، 'ہم ایک آن لائن بک مارک تعمیر کرنے جا رہے ہیں، اور یہ ہوم پیج ہے. ہم نے صرف ہوم پیج شروع کیا تھا، اور ہم آپ کو ہوم پیج اور سائٹ، جو ابھی لگ رہا ہے دکھایا چاہتا تھا، اور آپ کو بتاؤ کہ ہم کیا کر رہے ہیں. '
میں نے پانچ منٹ کے لئے ڈیمو دیکھا اور میں نے کہا، 'کیا آپ یہ جاننا چاہتے ہیں کہ کس طرح عظیم کتاب اسٹور کی تعمیر؟' انہوں نے مجھے دیکھا اور کہا، 'ٹھیک ہے.' لہذا میں نے اگلے 45 منٹ کے بارے میں بات کی. ان کے ڈیمو، اور اگلے دن میں نے جیف بیزوس کے ذاتی اسسٹنٹ سے ٹیلی فون کال موصول کیا اور اس نے کہا، 'وہ آپ سے بات کرنا چاہتی ہے، اور وہ سوچ رہا تھا کہ آپ جلد ہی جلد ہی علاقے میں رہیں گے.'
اگست میں پہلا ہفتہ، پی سی میگزین سی ایٹ میں ایک ایڈیٹر کے دن کے لے جا رہا ہے اور میں نے اس سے ملنے کا اہتمام کیا. انہوں نے ایک پرانے ہونڈا ایکارڈ میں نکالا اور کہا، 'چھلانگ اندر'، اور میں نے کود دیا.
انہوں نے مجھے تکمیل کے مرکز اور دفاتر کے ایک بھوک لگی ٹور دیا. اس کے اختتام پر انہوں نے کہا، 'کیا آپ کام کے بارے میں ہمیں بات کرنے کے لئے تیار ہوں گے؟' 'میں نے کہا،' ہاں، میں سنوں گا. 'مجھے والدین سے یہ کہنا ہے کہ میری زندگی میں میری پہلی محبت کتابیں ہیں، لیکن دوسرا موسیقی ہے، اور تیسری ٹیکنالوجی ہے. حکم کبھی کبھی شفٹ دیتا ہے، لیکن میں ان تینوں چیزوں میں سے تینوں کو انجام دیتا ہوں. میں سب کچھ پڑھتا ہوں. میں سب کچھ سب سے سنتا ہوں، اور میں ٹیکنالوجی کے ساتھ کھیلتا ہوں.
حقیقت میں، وجہ سے میں نے پی سی میگزین پر کام لیا، کیونکہ میں نے ہر وقت ٹیکنالوجی کے ساتھ کھیلنے کے لئے کسی کو حاصل کرنے کے لئے کسی کو حاصل کرنے کے لئے ایک طریقہ کو معلوم کرنے کی کوشش کر رہا تھا، اور پی سی میگزین میں یہ کام بہت زیادہ ہے..
میں نے ان تمام چیزوں کو پیار کیا، لہذا ایمیزون کے ساتھ مطابقت واضح تھا.
چھوٹے بزنس رجحانات: کیا اس وقت گاہک کی حوصلہ افزائی کی ثقافت پہلے سے ہی پھنس گئی تھی؟
ریک ایری: جی ہاں، لیکن، جیسا کہ بہت سے لوگ آپ کو بتائیں گے، جیف ایک پرجوش تھا. انہوں نے وال وال سٹریٹ جرنل کے ساتھ ایک انٹرویو کیا اور انہوں نے پوچھا، '' آپ لوگ اپنے کریڈٹ کارڈ کیوں دیں گے؟ وہ آپ کو نہیں جانتے؟ 'اور یہ واپس آ گیا ہے جب سب کی شعور تھی،' کیوں آپ کو کوئی کتابیں خریدیں گے؟ '
لہذا سوچ کو کچلنے اور ایک ہاتھ پر حفاظت کے نیٹ ورک فراہم کرنے کے لئے، لیکن دوسری ویب سائٹ جس کا استقبال اور دوستانہ تھا، چیلنج یہ ہے کہ ہم کسی کو کسی کتاب کو خریدنے کے لئے قائل کرنے کی کوشش نہیں کر رہے ہیں. چیلنج ان کو قائل کرنا ہے کہ وہ اسے آپ سے خریدیں اور وہ آپ پر اعتماد کرسکیں.
تو جیف نے پہلے چیزوں میں سے ایک کو معلوم کرنے کی کوشش کی تھی کہ مؤثر کسٹمر سروس کیسے کریں. وہ پہلے شخص تھا جو میں نے سنا تھا، 'ہم ملنا چاہتے ہیں یا، اگر ممکن ہو تو، ہر کسٹمر کی توقعات سے زیادہ حد سے بڑھ کر اس سے آگے بڑھ جائیں گے. اس رشتے کا ہر پہلو ان کی توقع سے زیادہ ہونا چاہئے، اور یہ ہمارے مقصد ہے.
چھوٹے بزنس رجحانات: کیا جیف نے آپ کو ویب سائٹ کے ڈیزائن اور ویب سائٹ کے تجربے میں اس وژن کا ترجمہ کرنے میں مدد فراہم کی؟
ریک ایری: جی ہاں، میں تعلقات کے پہلے نصف پر کسٹمر کے تجربے کے لئے دروازے کا دروازہ تھا، اور پھر دوسرا نصف تکمیل مراکز اور کسٹمر سروس تھا.
چھوٹے کاروباری رجحانات: لہذا پہلی نصف ویب سائٹ کے سامنے کے آخر میں تھا، اور پھر تعلقات کا دوسرا نصف اصل تکمیل تھا؟
ریک ایری: اگر ضروری ہو تو مکمل اور کسٹمر سروس. لیکن اس وقت سے کسٹمر سروس شروع ہوئی جس نے آپ نے ایک کتاب خریدا. مجھے شروع میں لگتا ہے کہ وہ کتاب خریدنے کے لئے لوگوں کو مبارکباد دینا چاہتا ہے. لیکن مجھے یقین نہیں ہے کہ اس نے کبھی الفاظ میں ڈال دیا ہے. لیکن آپ ایمیزون سے آپ کو تمام تفصیلات فراہم کرتے ہیں اور آپ کو بتاتے ہیں کہ آپ اپنے آرڈر کی حیثیت پر کیسے چیک کرسکتے ہیں اور اگلے توقع کی توقع کرسکتے ہیں. لہذا کسٹمر سروس کا حصہ آپ کی خریداری کے وقت شروع ہوا، اور جب تک آپ نے آپ کی مصنوعات موصول نہیں کی.
چھوٹے کاروباری رجحانات: لوگوں کو خریدنے کے لۓ ویب سائٹ کے تجربے کو ڈیزائن کرنے کے بارے میں آپ کیسے گئے؟
ریک ایری: ہمارے مقاصد کا واضح سیٹ تھا. ان میں سے کچھ ہم نے زبانی، اور ان میں سے کچھ ہم نے نہیں کیا. ہمارا احساس یہ تھا کہ، والمارت کے برعکس، ہمیں گاہک کو ایک مصنوعات خریدنے کی کوشش کرنے اور قائل کرنے کی ضرورت نہیں تھی.
اس بات کا کوئی فرق نہیں کہ آپ کتنے کتاب والے صفحے پر تھے، ہمیں اس کتاب کو خریدنے کے لئے آپ کو قائل کرنے کی ضرورت نہیں تھی. اس کے بجائے، جو کچھ ہم کرنا چاہتے تھے وہ آپ کو تفریح کرتے تھے اور چند صفحات پر کلک کرنے کے لئے آپ کو حاصل کرنے کے لۓ. دوسرے الفاظ میں، آپ اور اس کے بعد ایک بار آپ کے پروڈکٹ پیج پر تھے، ہم خریدنے کا فیصلہ کرنے کے لئے کامل تناظر بنانا چاہتا تھا؛ یہ فیصلہ کتاب خریدنے یا نہیں خرید سکتا.
ہم آپ کو لازمی طور پر کتاب خریدنے کے لئے نہیں چاہتے تھے. ہم اس بات کو یقینی بنانا چاہتے تھے کہ آپ اس ماحول میں تھے جہاں آپ کو اس بات کا یقین تھا کہ آپ اس کتاب کو خریدنے کے لئے چاہے کہ آیا تھا، اور اگر آپ اس کتاب کو خریدنے کا فیصلہ کرتے ہیں، تو آپ اس فیصلے سے خوش تھے.
اس وقت سے اس کا آغاز ہوا، اور جب تک آپ نے کتاب پڑھی اور اس کے ساتھ مطمئن ہونے سے بھی زیادہ تکلیف ہوئی. ورنہ تم واپس نہیں آئیں گے، اور ہمیں واپس آنے کی ضرورت ہے.
چھوٹے بزنس رجحانات: ای کامرس کے ابتدائی دنوں میں بہت کچھ کیا گیا تھا جو ایڈیشنلیل ایگزیکٹو چیز کو ملازمت کر رہا تھا، یا کیا کچھ ایسا تھا جو ایمیزون میں ہونے والی منظر پر واقع تھا؟
ریک ایری: ٹھیک ہے، ہم ای کامرس تھے، لہذا ہم نے جو کچھ کیا تھا وہ ای کامرس میں جلد ہی تھا. لیکن جی ہاں، ہم نے ایک ایسی بات کا فیصلہ کیا ہے جو ہماری ویب سائٹ پر اس مواد کی کوشش کرنے اور اس کی تفہیم کرنے کے لۓ، اور ہم لوگوں کو بھرتی کرنے کے لئے سخت محنت کی. جب جیف نے مجھ پر کام کیا تو، انہوں نے کہا، 'ٹھیک رک، آپ کا کام تیسرا ادارتی ادارہ چل رہا ہے. آپ کے کام کا ایک تہہ لوگ لوگوں کو ملازمت دے رہا ہے، اور یہ کمپنی میں کسی کے لئے ہوسکتا ہے.
میرے لئے کام کرنا سوسن بینسن تھا، جو ادارتی گروپ اور الفاظ اور عنوانات کے انچارج تھے. جب ہم نے شروع کیا، ہم نے نبیل کردار ادا کیا. وہ پیداوار کے نظام کی تعمیر، پیداوار کے انچارج ہونے لگے.
جیف اس بات کا یقین نہیں تھا کیوں کہ ہمیں ڈیزائنرز کی ضرورت ہے. انہوں نے کہا کہ 'اس کے ساتھ آرٹ کیا کرنا ہے'. لیکن، حقیقت میں، ہم نے یہ کنونشن بنا دیا ہے کہ ہم انتہائی ڈیزائن شدہ سائٹ نہیں چاہتے ہیں. ہم ایپل نہیں ہیں، لیکن ہم ایسی سائٹ چاہتے تھے جو گرم اور استقبال کرتے تھے اور ان لوگوں نے ان کے ساتھ خوش اور حوصلہ افزائی کی، لہذا وہ اکثر آتے ہیں اور دیر سے رہیں گے.
چھوٹے کاروباری رجحانات: لہذا ایک دفعہ انہوں نے سمجھ لیا کہ کس طرح گاہک کی توجہ حاصل کرنے اور رکھنے کے ساتھ ساتھ، وہ جانے کے لئے اچھا تھا؟
ریک ایری: جی ہاں، میں سوچتا ہوں، اور جیسے ہی دوسرے ای کامرس سائٹس کو پھینک دیا گیا ہے، یہ واضح تھا کہ ہمارے درمیان اختلافات میں سے ایک اور تقریبا ہر دوسرے ای کامرس سائٹ مواد کی کیفیت تھی - اور یہ ایک بڑا فرقہ وارانہ تھا. اگر یہ ایرر برقرار رہے تو ہمارے ہیلپ ڈیسک سے رابطہ کریں. اس ویڈیو پر غلط استعمال کی اطلاع دیتے ہوئے ایرر آ گیا ہے. براہ مہربانی دوبارہ کوشش کریں. اگر یہ ایرر برقرار رہے تو ہمارے ہیلپ ڈیسک سے رابطہ کریں. جب ہم نے موسیقار شروع کی، یہ اگلا، یا فلموں اور ڈی وی ڈی اور سامان، جو تیسرا تھا، اس کے ساتھ ہی انٹرویو واضح نہیں تھا.
لیکن ہم نے ہماری بڑی تعداد میں مصنفین اور ہمارے تجربے کے ساتھ مواد پیدا کرنے کی صلاحیت کا استعمال کیا تھا جس سے ہمارے فائدے کے لئے عظیم، دلچسپ مواد کے ساتھ ایک سائٹ بنانا ہے جیسا کہ ہم دوسرے علاقوں میں منتقل ہوگئے تھے.
چھوٹے بزنس رجحانات: کیا یہ پہلے سے ہی برنس اور نوبل کی ملکیت تھا، یا کیا وہ بعد میں خریدتے تھے؟
ریک ایری: نہیں، اگر Barnes & Noble Books.com کے مالک ہیں تو انہوں نے اسے خریدا. جی ہاں، یہ ایک علیحدہ ویب سائٹ تھی، ایک آزاد ویب سائٹ. بہت دیر تک یہ ویب سائٹ نہیں تھی. یہ ایک ایسے انٹرنیٹ سائٹ تھی جو کسی کتاب اسٹور کی مالک تھی اور انٹرنیٹ کے بارے میں تھوڑا سا جانتا تھا.
چھوٹے بزنس رجحانات: میں واپس دیکھ رہا تھا اور ان تمام مختلف سائٹس کے بارے میں سوچ رہا تھا جس نے میں نے ان ابتدائی دنوں میں سامان خرید لی تھی. ایمیزون ابھی تک صرف ایک ہی ہے جو میں نے پھنس لیا تھا. کیا آپ ویب سائٹ کے مواد کا ٹکڑا یا صارف کے تجربے پر مسلسل توجہ مرکوز کرتے ہیں، جو ایمیزون نے ختم کیا؟
ریک ایری: میں آپ سے اس بات کا اتفاق کرتا ہوں کہ یہ ایک کسٹمر کا تجربہ بن رہا تھا. اس لمحے سے وہ اپنی مصنوعات کو حاصل کرنے کے بعد ویب سائٹ پر پہنچ گئے، اس نے اپنی توقعات سے تجاوز کی، یہ ایک اچھا تھا. اصل میں یہ بہت اچھا تھا. لہذا ہمیں یہ ویب سائٹ کے ساتھ کرنا پڑا تھا، لیکن ہمیں بھی کسٹمر سروس کو سمجھنے اور ای میل کے ذریعے اور فون پر کیسے فراہم کرنا پڑا تھا.
جیف واقعی وہ شخص تھا جس نے گاہک کے تجربے کو ایک دوسرے سے ختم کرنے کی حفاظت کی، اور اس نے اس کی ذمہ داری دی کہ اس بات کو یقینی بنائے کہ یہ ختم ہونے سے پہلے ہی بہت اچھا تھا.
چھوٹے کاروباری رجحانات: آپ نے کسٹمر کی رائے کے بارے میں تھوڑا سا ذکر کیا. ویب سائٹ کو تیار کرنے میں اس کردار نے کیا کردار ادا کیا؟
ریک ایری: ٹھیک ہے، بہت سے آغاز سے، کسٹمر کا جائزہ لینے والی مواد کا ایک اہم حصہ تھا جس نے ہم نے سائٹ پر تعمیر کیا، اور وہ تنازعات کا ایک نقطہ نظر تھا، لیکن جو کچھ ہم نے حوصلہ افزائی کی تھی. کینی کیلی، جو انٹرنیٹ کی جگہ میں ایک مشہور پروپوزل کی گذارش ہے، وہ وائرڈ میں ابتدائی لوگ تھے. وہ ہمیشہ یہ کہنا کرتے تھے، اور 1990 کے دہائیوں میں یہ ہمیشہ راستہ تھا، 'اگر آپ لوگوں کو خلا اور اس کے اوزار دے دیں جو انہیں ایک انٹرنیٹ انٹرنیٹ کی تعمیر کرنے کی ضرورت ہے، تو وہ آپ کے لئے تعمیر کریں گے. آپ کو صرف انہیں جگہ دینے اور اسے کرنے کا راستہ دینا ہے. 'جب یہ کسٹمر کے جائزے کی طرح چیزوں پر آ گیا، تو وہ یقینی طور پر درست تھا.
تو یہ ایک اہم پہلو تھا. یہاں تک کہ ہمارے پاس کتابوں اور موسیقی اور فلموں کا جائزہ لینے کے لئے ایڈیٹرز بھی تھے اور 10 بہترین اور اس طرح کی چیزیں لینے کے لۓ، ہم نے بہت سے انفرادی گاہکوں کے جائزے کی. جیسا کہ بہت سے لوگوں نے کہا ہے، ہمیں بہت پریشانی ہوئی ہے کیونکہ ایک ایڈیٹر یا ایک پبلشر یا ایک مصنف آئے گا اور کہو، 'دیکھو، یہ میری کتاب کے تحت ایک منفی جائزہ ہے اور آپ کتاب سازی ہیں. کیا تم میری کتاب فروخت کرنے کی کوشش نہیں کر رہے ہو؟
اور ہم کہیں گے، 'ہاں، ہم آپ کی کتاب ہر شخص کو بیچنے کی کوشش کررہے ہیں جو واقعی اسے خریدنے کے لئے چاہتا ہے. لیکن ہم کوشش کرنے کے لئے نہیں جا رہے ہیں کہ وہ انہیں خریدیں. ہم اس کوشش کے بارے میں فیصلہ کرنے کی کوشش کریں گے کہ آیا اس کتاب میں وہ خریدنا چاہتے ہیں. '
چھوٹے بزنس رجحانات: ٹھیک ہے، جب آپ اس پر نظر آتے ہیں تو، آن لائن پرچون سے باہر کہتے ہیں، آپ کو کیا خیال ہے کہ کسٹمر / وینڈر تعلقات کے بارے میں ایمیزون کا سب سے بڑا اثر ہے؟ آپ کیا خیال کریں گے؟
ریک ایری: ایمیزون بنائے جانے والے سب سے بڑا تبدیلی یہ تھا جس طرح لوگوں نے خریداری اور خریداری کے بارے میں سوچا. لیکن مجھے لگتا ہے کہ وہ سب سے بڑی چیزیں کرتے تھے، انہوں نے ان لوگوں کو جو انٹرنیٹ کے بارے میں سوچا تھا، وہ ان کے گاہکوں کے تعلقات کو تخلیق کرنے اور ان کا انتظام کرنے کے لئے انٹرنیٹ کی صلاحیت کو تبدیل کر دیا. اور پھر معلوم کرنے کے لئے کہ وہ معلومات جمع کرنے کے لۓ کیسے استعمال کرتے ہیں.
دوسرے الفاظ میں، عادات خریدنے کے بارے میں اعداد و شمار اور یہ فائدہ اٹھاتے ہیں کہ یہ بھی صارفین کے لئے ایک خاصیت ہے. انہوں نے یقینی طور پر ٹیکنالوجی کا استعمال کرکے آن لائن اور کمپیوٹرز کا ایک مجموعہ استعمال کیا ہے جو لوگوں نے صرف ماضی میں ہی خواب دیکھا تھا.
یہ سوچ لیڈروں کے ساتھ ایک ون انٹرویو سلسلہ کا حصہ ہے. نقل و حمل اشاعت کے لئے ترمیم کردی گئی ہے. اگر یہ آڈیو یا ویڈیو انٹرویو ہے، اوپر سرایت کردہ پلیئر پر کلک کریں، یا iTunes یا Stitcher کے ذریعہ سبسکرائب کریں.
تبصرہ ▼
